Definiciones que hacen la diferencia

Ser periodista, relacionador público, comunicador estratégico, publicista o encargado de marketing puede verse hoy parecido, pero no para los empleadores.

Partamos por el comienzo: es ésta una sociedad conformada por seres humanos, una de cuyas fuerzas motrices –además del amor, la ambición y otras- es el temor. Emilio Romero, en su libro Las formas de la sensibilidad: emociones y sentimientos en la vida humana, un enfoque comprensivo existencial (Norte-Sur, Santiago-Sao Paulo, 2003), lo grafica con claridad: “Uno de los temores que las personas experimentan es cometer actos que puedan avergonzarlas, menoscabando su buen nombre y el respeto que aspiran tener; también temen ser involucradas en comportamientos vergozosos hechos por parientes y asociados. Todos fanfarronean de sus buenas acciones y poquísimos confiesan los actos que desprestigian su valor personal. Enaltecen sus hazañas y esconden sus mañas. (…) Esta es una táctica muy usada por todos nosotros”. Alude, a modo didáctico, a aquel despechado que asegura que nunca se enamoró y al profesional que inventa una mención honorífica o niega un fracaso.

Efectivamente, todos deseamos que nuestros méritos sean difundidos y enaltecidos y que nuestros defectos ojalá nunca vean la luz pública. ¿Quiénes pueden hacerlo realidad y quiénes no? Aquí viene el problema: sólo aquellos que tienen el poder necesario sobre otros -llámese política o dinero-, especialmente en cuanto al uso del instrumento básico: los medios de comunicación masivos.

En los regímenes autoritarios o anárquicos, la violencia es el poder preferido; en los democráticos como los actuales, lo son la política y el dinero. Cualquiera sea el que rija, en este caso el resultado es el mismo: quienes tienen mayor acceso a los medios informativos inundan la sociedad, directa e indirectamente, con mensajes acerca de sus virtudes, mientras aquellos más débiles se limitan a observar resignadamente cómo se propala sus defectos.

Parientes, pero no gemelas

El periodismo está exactamente en medio de esas dos fuerzas dispares y con la misión más delicada que se le podría encomendar: sopesar equitativamente las virtudes y defectos de ambas y, en igual forma, hacerlos públicos. ¿Y qué ocurre cuando alguna de ellas se opone? Si es un despechado que no quiere reconocer su enamoramiento o un profesional que niega un error, probablemente nada, pero, ¿cuando se trata de un dictador que encarcela opositores, una organización guerrillera asesina, un gobernante que dispone de todos los recursos fiscales o un magnate?

Los vaivenes sociales exigen regularmente a los profesionales del periodismo definirse al respecto en cualquier lugar del mundo civilizado. Ocurrió con las dictaduras militares sudamericanas de las décadas ’70 y ’80; ocurre hoy, después del advenimiento de la democracia y la economía libre. Lo más reciente puede apreciarse a través de las diferentes especialidades en curso en esta área. Veamos, en primer lugar, su descripción.

José Martínez de Sousa, en su Diccionario de Información, Comunicación y Periodismo (Parainfo, Madrid, 1992), define periodismo y relaciones públicas:

Periodismo. Actividad informativa desarrollada a través de cualquier medio de difusión: prensa, radio, televisión, cine informativo; es decir, reunión, redacción, revisión y difusión de noticias.

Relaciones públicas. Actividad de la información que tiene el fin social de dar a conocer una entidad, empresa o persona, especialmente a través de la prensa, de cara a sugerir una imagen favorable entre el público y, eventualmente, un clima de comprensión y participación.

Periodismo comercial (España). El sustentado por las empresas privadas, cuyo fin es el de dar a conocer al público interesado noticias e informaciones relacionadas con su organización y sus productos.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su Comunicación Estratégica: vivir en un mundo de señales (Aguilar, 2004), en tanto, definen como una de las tareas fundamentales de esa especialidad “transformar a su marca en noticia; positiva, desde luego”. Más adelante se refieren a su relación con los medios de comunicación informativos: “En realidad, no existe tal identidad de objetivos. Es más: los intereses de la Comunicación Estratégica suelen ser contradictorios con los de la prensa”, afirman.

A su vez, en el Diccionario de Comunicación: autores, ideas, nuevas tecnologías (Otero, López, Fernández y Ojeda, CPU, 2000), se incluye el término Comunicación Aplicada, definida como un “conjunto de técnicas destinadas a obtener en el público conductas esperadas por parte del emisor (agencia de publicidad, gobierno, empresa, etc.)”.

Publicidad y marketing

Martínez de Sousa define la publicidad como un “conjunto de medios con los que se pretende influir en el público y convencerle para que adquiera un bien o un servicio”. Otero y otros agregan al respecto que “pretende dar a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen sobre el público consumidor, para influir en su compra y aceptación”.

En marketing, estos últimos autores entregan una doble definición:

El marketing como mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor.

Respecto de la propaganda, la acepción incluida por ellos es “uso sistemático de un conjunto de medios de comunicación con propósitos de persuasión política”.

Una diferencia clave

Un trabajo de Soledad Puente y Constanza Mujica, ¿Qué es noticia en Chile? (Cuadernos de Información Nº 16 y 17, Universidad Católica de Chile, 2003-2004), detectó conceptos tales como lo inesperado, lo impactante, la proximidad, la experiencia directa del hecho, el cambio social. Noticia puede haber en cada una de las especialidades de las comunicaciones aquí aludidas, pero uno de esos conceptos hace la diferencia: el cambio social. Todas ellas buscan más bien preservar el sistema en vigencia, salvo el periodismo, crítico e inconformista por naturaleza.

Se entenderá, por lo tanto, el tipo de definición que el sistema vigente exige a los periodistas y la respuesta predominante de éstos. Como orientación, basta observar dónde hay mayor demanda de ellos o, dicho de otro modo, en qué especialidades les cuesta menos ser contratados y más ser despedidos.

Julio Frank S.

Definiciones que hacen la diferencia